2. L'implantation des fast-food en France : l'exemple de McDonald's

Le contexte Historique, économique et social en France

Depuis l’après guerre, la France est en plein boom économique, son rythme de croissance s’élève à 5,5% (supérieur à celui de la Belle Epoque 2%), elle bénéficie d’un souffle de dynamisme contagieux et d’une reprise de confiance et volonté de vivre. Cette période appelée les Trente Glorieuses a duré de 1945 à 1973 (premier choc pétrolier). La France a modernisé son agriculture, l’a intensifié, grâce à la mécanisation, à l’emploi des pesticides, à la politique agricole commune (PAC). Le secteur industriel, quant à lui est encore plus dynamique, les méthodes du Taylorisme et Fordisme sont à l’origine d’une forte productivité. On produit plus, plus vite et le revenu par individu a plus que doublé, c’est le plein emploi. Les conditions de vie s’améliorent (sécurité sociale, assurance maladie, régime des retraites…).

Un nouveau comportement consumériste se met en place : c’est la consommation de masse.

Le budget des ménages avant consacré aux besoins de première nécessité (alimentation, hygiène, vêtement) sert maintenant aussi à acheter des biens de consommation durables (réfrigérateur, télévision, machine à laver, voiture …), et secondaires comme les loisirs. En 1973 le secteur tertiaire représente 50% de la population active et 50% du PIB. La femme se libère, notamment grâce à l’arrivée de l’électroménager, elle passe moins de temps aux tâches ménagères, devient active et apporte un salaire complémentaire, obtient le droit à un compte bancaire (1965), le droit à la contraception (1967).

Les conséquences sur le mode d’alimentation.

On mange de plus en plus vite, et plus souvent à l’extérieur, en effet le taux de repas pris à l'extérieur a augmenté en 50 ans. Les ménages ont augmenté leurs dépenses dans la restauration commerciale, c’est à dire dans les restaurants traditionnels et les restaurants rapides, en effet la part de la restauration commerciale dans la consommation de la restauration hors domicile est passé de 40,3% à 67,0% de 1960 à 2012. La part des aliments déjà épluchés, préparés, surgelés a plus que doublé en 45 ans pour atteindre 41% en 2006. La nourriture se fait plus industrielle, les premières grandes surfaces arrivent en 1957, en 1963 Carrefour lance son premier hypermarché. On retrouve l’influence des Etats-Unis où l’on fait ses courses dans les hypers depuis 1920.

Une industrialisation alimentaire critiquée dans les années 70.

Jacques Borel, industriel français, inventeur de la première chaîne de restauration rapide en France en 1961, propose des hamburgers, milk-shake… Il pense que le changement du rythme de vie des Français laisse une place à une autre forme de restauration (plus rapide, à toute heure, moins cher). Il créer aussi le premier restoroute en 1968, mais il incarne alors la « malbouffe », la mauvaise restauration rapide. Bien qu’il puisse servir jusqu’à 6 000 couverts par jour il est très critiqué. Claude Zidi le caricature dans son film « L’Aile ou la Cuisse » avec Coluche et Louis de Funès, plusieurs chanteurs comme Jacques Brel ou Renaud font des textes sur cette « mauvaise nourriture ». Pas étonnant dans ce contexte que l’arrivée de McDonald's ne fut pas facile.

Extrait du film "L'Aile ou la Cuisse" de Claude Zidi, 1976

Cet extrait présente les deux personnages principaux dans l'usine de Tricatel, caricature de Jacques Borel, découvrant ce dont est capable l'industrie agro-alimentaire, ici : transformer du plastique en poulet.

La première arrivée de McDonald’s en France.

C’est en 1972 que le McDonald’s s’implante en France, à Créteil, dans le Val-de-Marne, grâce à Raymond Dayan qui a obtenu un contrat de franchise. C’est le premier fast-food implanté en France, la première fois que les Français goûtent au hamburger américain. Les Français sont d’abord hésitants, le fast-food ne remporte pas un grand succès, ils sont même méfiants : on peut lire dans le journal l’Expansion de 1972 que McDonald’s doit « convaincre les Français de manger avec les doigts », « le plus souvent debout », « à côté, les snack-bars et autres self-services font figure de Maxim’s ou de Tour d’argent. Un restaurant fast-food (…) n’offre qu’un choix très limité, toujours le même : hamburger ou poulet rôti, pommes frites, un gâteau industriel, et à boire ». Puis en 1973 c’est le premier choc pétrolier qui plonge la France en période de récession, ou plus exactement de croissance ralentie. C’est la fin des certitudes économiques, et le doute s’installe sur la place de la France dans la mondialisation. Les consommateurs ont alors un pouvoir d’achat qui diminue, le contexte semble favorable à l’implantation d’un nouveau type de consommation moins chère, la restauration rapide.

L’arrivée officielle de McDonald’s en France.

Ainsi Raymond Dayan continue et ouvre de nouveaux McDonald’s à Paris, dont un sur les Champs-Elysées. Le succès arrive finalement quelques années après, et la firme américaine lui propose de racheter ses fast-foods mais il refuse et McDonald's l’accuse de ne pas respecter certaines normes, comme celle hygiénique. C’est le début d’une bataille juridique qui prend fin en 1982 et donne raison à la firme McDonald's, Dayan doit alors changer le nom de ses restaurants, quant à McDonald's, l’enseigne préfère oublier cette mésaventure. L’ouverture officielle de McDonald’s en France est alors en 1979 à Strasbourg, où il y a même une plaque commémorative installée.

Photographie de la plaque commémorative de l'ouverture de McDonald's à Strasbourg en 1979

Elle fait ensuite son entrée dans la capitale française en 1984, le restaurant sur les Champs-Elysées est maintenant le plus rentable du monde. En 1995 elle affirme son statut d’entreprise responsable et citoyenne.

McDonald’s en France aujourd’hui : un succès sans précédant…

La France est le neuvième pays où elle s’implante, avant les pays d’Amérique du Sud et d’Asie, et elle bien fait, depuis son installation les chiffres d’affaires français ne cessent d’augmenter, cela est dû à la présence de nouveaux restaurant dans l’hexagone : en 1995 c’est l’ouverture du 500ème restaurant, et en un peu plus de 25ans, leur nombre a été multiplié par 6.

Graphique de l'évolution du nombre de restaurants McDonald's en France, INSEE

En effet, d'après le graphique, le nombre de McDonald's en France est passé de moins de 200 en 1994 à plus de 1 500 en 2009. La France n’est donc pas anodine dans les rendements pour la société mondiale. C’est ainsi que aujourd’hui, le président du pôle européen n’est autre que le français Denis Herrequin. Aujourd’hui elle remporte un grand succès avec environ 1 300 restaurants qui quadrillent l’hexagone. McDonald’s devrait continuer d’ouvrir une quarantaine de restaurants chaque année.

Carte de la répartition des McDonald's en France, McDonald's 2009

La répartition des restaurants en France met en valeur la France des villes. En effet 94% des Mcdonald’s en France sont installés en aire urbaine, lieu de résidence de plus des ¾ des français. Ils sont aussi beaucoup implantés sur les littoraux, lieu fréquenté par ses vacanciers et commerçants. Les critères d’implantions sont très stricts, la marque analyse le terrain minutieusement "à la densité de population, mais aussi à d'autres indicateurs, comme les centres commerciaux, les grands axes routiers ou les bassins d'emploi", explique Vincent Quandalle, directeur général délégué de McDonald's France. Aussi, La présence des ménages avec enfants est regardée à la loupe, au contraire des catégories socioprofessionnelles, en effet "De l'ouvrier à l'ingénieur, tout le monde vient chez nous", dit fièrement Vincent Quandalle. Et environ 1,8 millions de français mange un repas Mcdonald's par jour soit près de 450 millions de clients par an et près de 330 000 BigMac par jour ! Ce qui positionne la France comme deuxième contributeur au résultat du groupe avec un chiffre d’affaire de 3,3milliard d’euros en 2008, devant les Etats-Unis.

Ainsi, McDonald's est le fast-food le plus important en France avec son chiffre d'affaire de 4,6 milliards d'euros en 2014. Il est donc le leader de la restauration rapide, plus loin on retrouve Quick, puis Subway et d'autres encore.

Diagramme présentant la répartition des fast-food en France en 2014, d'après sociétés, médias

La firme, pour développer et médiatiser son succès, a beaucoup misé sur son image, en effet les restaurants McDonald’s sont visibles de loin grâce à l’enseigne : une arche jaune représentant le « M » de McDonald’s ; les campagnes publicitaires avec un même slogan présent partout dans le monde « I’m lovin’ it », campagne publicitaire qui touche surtout les jeunes et les enfants, plus influençables que les parents. En 1986, le McDrive fait son apparition.

Logo de la société McDonald's

• Généralisation

Les fast-food ont pris une place importante dans la société française depuis leur arrivée, en effet en 2012 le chiffre d’affaire de la restauration rapide dépasse celui de la restauration traditionnelle, avec leur vente qui augmente de 4%. En effet, d'après le diagramme suivant, 36% des francais fréquentent les fast-food type hamurger 1 fois par semaine, 6% plus de trois fois par semaine. Bien sûr, certains ne les fréquentent jamais, c'est le cas de 8% de la population.

Diagramme présentant les fréquentations des fast-food type hamburger des francais en 2010, par Jean-Pierre Corbeau, sociologue de l'alimentation

D’après le cabinet spécialisé dans le marketing et la communication de la restauration : Gira Conseil, le marché du fast-food, en 2012, a pesé 54% du total de la restauration commerciale, avec un chiffre d’affaire de 34 milliards de dollards. Les fast-food ont connu une ascension de plus de 73% depuis 2004. Ce succès est dû à une mutation de notre société depuis les 30 glorieuses, mais surtout à l’aspect économique : le chômage de plus en plus présent donne lieu à une baisse du niveau de vie des français, qui ont alors recours plus facilement aux fast-food, en effet les prix des repas sont deux fois moins chers que dans les restaurants traditionnels : ils sont en moyenne de 7,50 euros pour les fast-food contre 13,50 pour les restaurants traditionnels. De plus, la restauration rapide rime avec rapidité, immédiateté. Aujourd’hui ces critères sont importants pour les clients en effet, ils exigent une « émotion gustative rapide » car ils ne peuvent perdre leur temps lors des repas dans cette société où tout est rapide. Ainsi les consommateurs mangent environ en 30 minutes, parfois debout ou bien dans les transports.