5. Les adaptations des fast-food américains en France selon les spécificités des habitudes et des go

Suite à cette prise de conscience générale, les Français ont de nouvelles attentes, qui s’opposent aux principes des fast-food du hamburger.

Pour lutter contre leur disparition, certains fast-food choisissent de s’adapter au régime français

On observe ce phénomène en particulier chez McDonald’s, leader de la restauration rapide en France, ayant mis en place de nouvelles méthodes de vente qui rapprochent de plus en plus le fast-food du restaurant traditionnel, et qui cherche à ne plus être assimilé à la malbouffe.

D'un coté, ce phénomène a lieu à travers l'adaptation des fast-food aux spécificités de la cuisine et des habitudes du Français, c'est ce qu'on appelle "la francisation des fast-food".

L'exploitation des produits français

Cette adaptation s’est d’abord faite à travers la cuisine, qui dans certains fast-food du hamburger est de plus en plus issue de produits français et est notamment devenue plus saine. On perçoit ceci à travers l’exploitation de produits consommés massivement par les Français, ceux qui vont même jusqu’à caractériser l’image de la France, perçue dans le monde entier.

Prenons un exemple ; Le pain, plus particulièrement la baguette est un des symboles de la France. Chaque seconde, 320 baguettes sont produites en France, ce qui fait 10 milliards par an. Ce marché représente 70% du pain distribué en France et un français consomme en moyenne 160g de pain par jour.

D’un autre coté, concernant le marché du sandwich en France, près de 64 sont vendus par seconde, ce qui fait 2milliards par an, et 5,4 millions par jour.

63% des français préfèrent consommer un sandwich à la baguette, et le plus apprécié est le jambon-beurre. Ces constats montrent à quel point le sandwich et la baguette sont des produits traditionnels du pays, très exploités et appréciés par les Français.

La chaine McDonald’s France en a tiré qu’elle devait les utiliser dans sa cuisine, et c’est en avril 2012, qu’est sorti le fameux sandwich, le McBaguette.

Ce sandwich, est composé d’un pain type baguette, de 2 steaks de bœuf hachés, de salade, d’emmental français, et pour couronner le tout ,de sauce moutarde de Dijon. On peut dire de ce sandwich qu’il est « Made in France », et cette stratégie d’adaptation doit à McDonald’s un réel succès.

affiche publicitaire du McBaguette, valorisant l'origine francaise des produits.

Plus tard, McDonald’s proposera un menu « casse-croute », dans la lignée du McBaguette composé d’un McBaguette et d’une boisson au choix. Ce sandwich offre à partir de ce moment 3 recettes, dont le fameux sandwich jambon-fromage, tant aimé des Français.

Un autre produit a également été exploité par les fast-food du hamburger en France afin de parvenir à une intégration réussie : le fromage.

Le fromage est devenu pour le français une consommation quotidienne, il en consomme en moyenne 24kilos par an et est connu pour adorer ce produit. Si McDonald’s est le premier fast-food du hamburger américain en France, c’est en partie parce qu’il a misé sur beaucoup de produits français, dont le fromage ! Depuis plusieurs années, McDonald’s France lance sur une période de 6 semaines par an, la collection « les grandes envies de fromage », et cela avec beaucoup de succès. En février 2013 sont sortis :

• le burger au camembert : un burger basique, avec deux tranches de camembert et une sauce au camembert aussi

• Le burger au fromage à raclette : un burger basique, avec deux tranches de fromage a raclette, et une sauce au même fromage fondu.

• Le burger au chèvre : un burger basique, avec une généreuse tranche de fromage de chèvre, et une sauce au même chèvre fondu.

• Le burger au comté AOP: un burger basique, avec une tranche généreuse de comté AOP, et une sauce au même fromage. AOP signifie que le produit est authentique et typique d’une région.

Affiche publicitaire de McDonald's France, illustrant quelques types de burgers au fromage que l'on peut trouver en restaurant.

Ces produits offrent aux clients la possibilité de consommer leur fromage préféré dans un fameux burger McDonald’s, et d’en savourer le goût autant qu’ailleurs, pour un prix très raisonnable.

McDonald’s a innové du côté du pain, du fromage, de la sauce mais ce n’est tout. La chaine de restauration rapide s’est notamment intéressée à la viande française, et c’est en 2011, qu’est sorti le premier burger dont la viande est 100% française : Le Charolais. Comme l’indique le nom, la viande du burger est issue des élevages charolais français, et elle est entremêlée avec de la salade, une sauce poivrée et de l’emmental.

Un burger est habituellement accompagné de pommes de terres frites, et McDonald’s, est notamment parvenu à franciser ses frites. En effet, en fin 2013, la chaine a établit un contrat avec des agriculteurs français, 350 pour être plus précis, qui vont cultiver sur les terres françaises les pommes de terres pour les fameuses frites, icônes du McDonald’s.

Une adaptation des habitudes des francais

Les français sont connus pour prendre des repas spécifiques, assis et à heures fixes au court de la journée. Les trois repas traditionnels sont :

• le petit-déjeuner qui se prend en moyenne aux alentours de 8h le matin.

• Le déjeuner qui se prend en général a 13h

• Le diner qui se prend vers 20H15 en moyenne.

Certains fast-foods implantés en France ont alors pour stratégie d’adapter l’organisation de leur cuisine en fonction des ces habitudes. McDonald’s pour cela a aménagé une partie de ses restaurants avec des bornes automatiques depuis juin 2009 qui permettent aux clients de commander leur menu en évitant la longue file d’attente. 20% des clients utilisent ces bornes lors des heures de pointe, et ceux-ci sont convaincus par ces machines, qui leur font gagner un temps considérable, car le français est toujours pressé ! Aujourd’hui, la moitié des McDonald’s en France en sont équipés. Récemment l’enseigne a notamment lancé l’idée du service a table, un principe digne des restaurants classiques français dont le succès s’accroit de jour en jour. Isabelle Kuster, Directrice Générale des Opérations et des Systèmes d'information chez McDonald’s France témoigne : « Ce service est très apprécié des familles, il est difficile pour un adulte seul de porter plusieurs plateaux jusqu'à une table tout en s'occupant des enfants ». 800 restaurants en sont équipés aujourd’hui, et ces chiffres augmenteront sûrement et prochainement.

Le McCafé

Une des plus ingénieuses créations à succès du McDonald’s a été le McCafé. Créé en Australie en 1993, cette chaine de café a fait sa première entrée en France au McDonald’s de la Défense. Aujourd’hui on en trouve 187 dans l’Hexagone. Cette innovation se fait sous la forme d’un espace contemporain dédié aux pauses café et gourmandes dans les restaurants McDonald’s.

Le McCafé de Rivoli ci-dessous, est un espace moderne et agréable où les parisiens peuvent prendre une pause café et/ou gourmande.

L’enseigne offre des boissons de tout genre :

-différents cafés servis en porcelaine ( l’expresso, le café allongé, le cappuccino…)

-d’autres types de boissons chaudes ( chocolat chaud, thé, lait chaud …)

-des sodas ( Coca-cola, Finley…)

- des smoothies ; "delifrapp" préparés devant le client.

On y trouve des viennoiseries comme le croissant, le pain au chocolat, le pain aux raisins mais aussi des pâtisseries venant tout droit du groupe français Holder, notamment propriétaire de la marque PAUL et Ladurée. Le McCafé propose tout types de gourmandise comme des cannelés, des tiramisus, des tartes au citron, des cheescakes, des brownies, mais aussi des cookies cuits sur place.

Exemple type de boissons et pâtisseries que l'on peut trouver au sein des espaces McCafé.

D'un autre coté, Les fast-food du hamburger, McDonald’s en particulier ne veulent plus être assimilés à la malbouffe, et veulent répondre aux nouvelles tendances des français, pour cela, après avoir francisé leurs méthodes, ils vont prôner l’équilibre dans la santé.

Manger sain...

Les Français ont de nouvelles attentes, s'opposant entièrement aux principes des fast-food de type hamburger, pour beaucoup associés à la malbouffe. On voit alors naître une volonté de changement, en particulier chez McDonald's ne souhaitant plus être assimilé à cette malbouffe.

Le géant des fast-food au fil des années a alors intégré dans sa cuisine de plus en plus d'aliments sains, de bonne qualité et parfois même bios. L'enseigne a affirmé : "Depuis toujours, la qualité et la sécurité alimentaire sont au cœur de nos préoccupations. Cette exigence commence bien en amont dès la production des matières premières et se poursuit jusqu'au restaurant. "

La volonté de changement a été perçue tout d'abord à travers les multiples salades que propose McDonald's depuis quelques années seulement. Ces salades peuvent faire l'objet d'un menu (mais aussi l'objet d'un accompagnement, qui remplacerait les frites) qui sera donc plus sain et allégé comparé aux menus incluant des burgers. En effet, l'apport calorique pour 100g d'un BigMac est de 230kcal tandis que pour une même quantité d'une salade Caesar, l'apport est de 95kcal. L'enseigne offre différents types de salades, notamment la salade Caesar dite classique, composée de salade romaine, de poulet et de tomates cerises, mais aussi des salades plus originales comme la salade pâtes mozzarella ou encore la pomme de terre poulet oignons (ognon?)

Affiche publicitaire des grandes salades proposées par McDonald's à partir de 2014.

Depuis 2009, un nouveau type de service a fait son apparition dans quelques restaurants McDonald's : le bar à salade. Le concept a d'abord été testé dans un McDonald's a Clayes-sous-bois et ce fut une réussite, donc quelques restaurants en sont maintenant fournis. Le bar à salade est un espace où les clients peuvent composer eux même leur salade, préparées devant leurs yeux, et proposant 28 ingrédients frais ( fruits, fromage, poulet, bacon...). Cet espace est mimétique de la volonté de changement de la part de McDonald's en France, il montre que l'on peut manger sain et équilibré chez le géant du burger.

En plus de la verdure, l'enseigne McDonald's propose une série de fruits faisant office de dessert, en particulier destinés aux enfants. Les fruits sont coupés et pelés, et font le bonheur des familles. En effet, aujourd'hui 1 dessert sur 5 choisi par les familles françaises est un fruit. On y trouve de la pomme, de l'ananas, du melon, du kiwi et de la pastèque.

Pour les boissons, McDonald's a également innové, avec la sortie de son "p'tit jus bio", un jus de pommes 100%bio, qui permet d'alléger la commande, à la place de choisir un des multiples sodas que propose l'enseigne.

...dans un cadre sain

Nous avons vu des changements apparaître au niveau de la nutrition : une valorisation de l'alimentation saine, mais McDonad's en France s'est notamment engagé dans une politique de développement durable, afin de s'adapter entièrement aux nouvelles attentes générales des Français. Le premier signe de cet engagement a été le changement du logo passant de la couleur rouge, à la couleur verte, celle-ci étant emblématique de l'écologie, prônée par la France. L'enseigne a notamment modifié l'ésthétique de ses bâtiments pour répondre aux demandes du développement durable. En effet, aujourd'hui plus de 900 restaurants ont été construits avec des matériaux naturels ( bois, pierre...), et leur esthétique est harmonieux avec l'environnement.

Batiment type des nouveaux restaurants McDonald's en France.

L'engagement de McDonald's au développement durable se manifeste notamment à travers les décisions prises par l'enseigne comme:

- L'utilisation de l'électricité en provenance d'énergies renouvelables.

- L'exploitation d'emballage en carton recyclable.

-La mise en place de pompes à chaleur pour réduire les émissions de gaz.

Toutes ces mesures font que le client, petit à petit ne comparera plus le McDonald's à la malbouffe.