4. L'émergence des nouvelles attentes des consommateurs

En quoi l’alimentation des Français d’aujourd’hui diffère-t-elle de celle d’hier ? Comment ont-évolué les attentes des consommateurs français ? Quels facteurs ont engendré ces évolutions ?

Les facteurs :

La part du budget « alimentation » en baisse

Les graphique ci-dessous l’INSEE et du CREDOC mettent en évidence le fait que les Français consacrent une part de leur budget de moins en moins importante pour leur alimentation. Au fil des générations, la part de budget consacrée à l’alimentation diminue selon l’enquête INCA (enquête Individuelle Nationale des Consommations Alimentaires qui se déroule tous les cinq ans). En effet en 1970, celle-ci s’élevait à plus de 20% et elle est aujourd’hui réduite à 13%. Les deux principales raisons sont : - l’augmentation du niveau de vie moyen des ménages, leur permettant ainsi de consacrer une plus petite part aux besoins alimentaires - la hausse des autres dépenses : besoins tertiaires (loisirs et produits issus des technologies de l’information et de la communication).

Graphique de l’INSEE sur la part du budget des ménages consacrée à l’alimentation

Plus les générations évoluent et avancent dans le temps, plus on remarque que la part du budget consacrée à l’alimenatation diminue. D’après l’enquête des budgets des familles, la génération « réfrigérateur » et celle « internet » ne dédient pas la même part de leur budget à l’alimentation, en effet leur nom indique leur principale préoccupation : la nourriture pour la première et les besoins tertiaires pour la seconde.

Graphique de l’Enquête du budget des familles

Il faut cependant retenir que pour les ménages les plus pauvres, la part du budget consacrée à l’alimentation atteint 50%.

Le repas, encore sacré en France

Malgré les évolutions de ces dernières décennies concernant la nourriture, les repas français ne ressemblent pas (du moins pas encore) au modèle anglo-saxon « n’importe quoi, n’importe quand, n’importe comment ». D’après une étude du CREDOC, pour 67% des ménages français, la convivialité représente l’élément le plus important lors d’un dîner. Le modèle français respecte aujourd’hui encore les caractéristiques suivantes :

• Trois repas principaux par jour, et des repas à des heures régulières et fixes

• Préparation et durée des repas relativement longues

• Un repas structuré par deux ou trois composantes prises dans l’ordre

• Une grande importance accordée au goût des aliments

Le repas gastronomique français a été inscrit au patrimoine culturel immatériel de l’UNESCO. Il est la première pratique alimentaire à y figurer, sûrement pour sa diversité (chaque région a ses spécialités), et sa place essentielle dans la vie et les coutumes du pays et de ses habitants. C’est avant tout une pratique sociale, mais aussi c’est une idée de manger sainement d’après le programme national pour l’alimentation (PNA) « Bien manger, c’est l’affaire de tous ». Il faut aussi savoir que le repas à la française est une histoire de transmission culturelle, de savoir-faire transmis de générations en générations.

De plus en plus de repas pris à l’extérieur

On assiste à un véritable transfert de consommation du domicile vers le hors-domicile. D’après l’INSEE, la restauration hors-domicile ne représentait qu’un repas sur cinq en 1958 et en représente aujourd’hui un sur trois (33% contre 87%).

Graphique de Gira Foodservice montrant l’évolution du taux de repas pris au domicile ou à l’extérieur

Les nouvelles tendances vont donc tenir compte des caractéristiques énoncées ci-dessus, c’est-à-dire la part du budget alimentation en baisse, l'importance qu'accordent encore les Français aux repas, la hausse du nombre de repas pris à l’extérieur respectant la contrainte de temps, d’argent. Biensûr les nouvelles tendances sont aussi la conséquence de la prise de conscience des consommateurs sur les effets néfastes des fast-food type hamburger. Les consommateurs ont alors de nouvelles attentes, ils veulent pour la majorité suivre un mode de vie sain.

Les nouvelles tendances

Le commerce équitable

Les trois principes du commerce équitable

Les produits équitables sont majoritairement le café, le chocolat, le thé et les jus de fruits. Ce marché reste 10 fois plus petit que celui du bio. Cependant, il a triplé depuis 2004. Cette progression a été portée par la multiplication des marques de distributeurs « équitables » qui, comme pour le bio, tirent les tarifs vers le bas et rendent les produits plus accessibles.

Un sondage TNS Sofres réalisé en septembre 2010, indique que seule une faible majorité de Français (56 %) déclare savoir ce que sont les produits issus du commerce équitable, alors que les produits bio, par comparaison, sont connus de 76 % des Français. Deux Français sur trois ont déjà acheté un produit issu du commerce équitable, mais seulement un sur cinq déclare le faire régulièrement (chaque semaine ou chaque mois). Ils ne sont que 8 % à déclarer acheter équitable chaque semaine.

La consommation de produits équitables relève donc plus de l’exception que du quotidien. Le commerce équitable semble avoir été un peu éclipsé par l’essor du bio et des produits locaux.

Le frein principal à la consommation de produits équitables reste le prix. À l’inverse de la consommation bio, il n’y a pas dans la consommation équitable de bénéfice personnel ressenti. Le consommateur est donc moins enclin à payer plus cher pour des produits équitables que pour des produits bio. L’insuffisance de l’offre est également citée comme frein à l’achat.

L’émergence de la tendance bio

Les produits issus de l’agriculture biologique sont par définition naturels, sans engrais, ni pesticides et qui se veulent respectueux de l’environnement. Les Français s’intéressent de plus en plus au bio, ils se préoccupent de la provenance et de la qualité de ce qu’ils consomment, ils ont aujourd’hui compris, pour la plupart, que le bio était bénéfique pour leur santé.

Ces produits répondent aux Français qui veulent manger sainement tout en prenant soin de l’environnement.

L’évolution du bio depuis son entrée sur le marché est considérable. En effet de 2005 à 2010 la consommation de produits biologiques a doublé, elle représente en 2010 près de 7 milliards d’euros. Elle est en hausse constante : 9,5%/an pour un chiffre d’affaire de 3,3 milliards d’euros en 2010. Cependant il occupe une place relativement petite sur le marché de l’alimentation. En 2016 il ne représente que 2% de ce marché, mais il ne cesse de gagner du terrain, en créant de nouveaux produits bio comme le vin, les poissons et même plus récemment les cosmétiques.

D’après l’étude de l’Agence Bio 2015, les gens se disent prêts à payer plus. Et aujourd’hui, on ne parle plus de niche de marché mais de marché de masse. Selon le Baromètre de l’Agence Bio, près de la moitié des Français consomment des produits biologiques au moins une fois par mois, 23 % en consomment au moins une fois par semaine et 7 % tous les jours.

Cette nette hausse de la consommation de produits issus de l’agriculture biologique est en partie due aux nombreux labels mis en valeur sur les étiquettes des produits au supermarché. Toujours d’après l’étude de l’Agence Bio, 81% des Français disent reconnaitre un produit bio grâce au logo présent sur l’emballage.

Logos de l’agriculture biologique française (le 1er) et européenne (le 2ème)

D'après l'étude de l'agence bio, les Français connaissent la signification du logo Agriculture Biologique de mieux en mieux, presque 100% en 2015. Ce n’est encore pas le cas pour le logo européen biologique qui n’est reconnu en 2015 que par 33% des Français.

Cette tendance a même touché ceux que l’on penserait opposés à ce courant en effet McDonald’s a ouvert un bar à salades à La Défense et Quick a lancé un cheeseburger bio en octobre 2010. Ce dernier est vendu 50% plus cher qu’un hamburger standard. On s’aperçoit ici de la limite du bio qui est encore trop cher pour être consommé à grande échelle. D’après l’étude de l’agence bio, 87% des individus interrogés trouvent les produits biologiques trop chers et donc n’en achètent que très rarement.

Montée de l’attrait pour le « local »

Plus récente que la montée du bio, la vogue des produits locaux a une même origine, les consommateurs ont de plus en plus soif d’informations sur l’origine du produit. De plus, 90 % des Français jugent important de pouvoir acheter des aliments de saison et produits localement, à proximité du point de vente. De nombreuses initiatives ont vu le jour afin de recréer du lien entre consommateur et producteur, comme celle du réseau des AMAP (Associations pour le maintien de l’agriculture paysanne), créé en 2004. L’idée est de permettre au consommateur de se réapproprier son alimentation, tout en faisant de son acte d’achat un acte citoyen (préserver l’emploi agricole et, dans certains cas, l’environnement).

Le slow food

Logo de l'organisation Slow Food

Il représente un escargot rouge, symbole d'un mouvement lent, contraire à la fast life

Depuis 1989 le Slow food est une organisation qui prône la nourriture saine pour le consommateur, le producteur et la planète, elle milite pour "l'écogastronomie". Elle est reconnue par l'ONU et a son siège en Italie, à Turin. Comme son nom l'indique, c'est le contraire de "fast-food", "slow" est en anglais l'opposé de "fast". Elle s'est manifestée en réaction aux fast-food, mauvais pour la santé et aussi l'environnement, qui peu à peu mènent à la disparition des coutumes alimentaires locales. Slow food incite alors les citoyens locaux à prendre et garder onscience de la provenance, l'origine, le goût de leurs aliments en associant le plaisir de la dégustation, le respect des cultures et les comportements responsables. L'organisation est constituée de milliers de citoyens passionés et militant pour l'alimenation juste, propre et saine. Le mouvement est de plus en plus présent autant sur la scène française que internationale.

La tendance en générale

Aujourd’hui, la nouvelle tendance saine s'applique aussi au mode de vie en général. On assiste à un nouveau mode de vie auquel les Français s’essaient : le « Healthy Life Style », soit le mode de vie sain, « sans reproches envers soi ». Cela consiste à entretenir son corps et son esprit en évitant les excès et en adoptant une alimentation saine, un comportement sportif et naturel.

Image 1 : Photographie d'un repas sain publiée sur un blog

Image 2 : magasine happinez, N°2

Ce mode de vie est très médiatisé en effet on assiste à beaucoup de publications sur le Web de photos et blogs présentant le « Healthy Life Style », ou de magasines qui se veulent positifs, donnant à leurs lecteurs de l’inspiration, de la méditation, des idées saines et pures, ou encore des émissions...

Conclusion

Les habitudes alimentaires des français ont donc évolué ces dernières décennies pour laisser place à une restauration qui se veut plus saine et qui respecte les attentes de la population.